Le joueur qui a cassé Internet sans casser son sourire

Buteur redoutable sur le terrain, phénomène viral hors du terrain - la fabrique d'une nouvelle idole planétaire

Sept buts en quatre matchs. Et pourtant, ce n'est pas son pied gauche qui a conquis Internet - c'est un oignon vert, un chien qui louche, et une réponse ironique à Google.

 Le buteur qui ne se prend pas au sérieux

Erling Haaland mesure un mètre quatre-vingt-seize, terrorise les défenses depuis le début de la Coupe du monde 2026 et pointe à la troisième place de la course au Soulier d'or, derrière Lionel Messi et Kylian Mbappé. Il porte la Norvège, qui n'avait plus disputé de Mondial depuis 1998, jusqu'en huitièmes de finale - où deux de ses buts ont suffi à éliminer le Brésil.

Sur le terrain, un mécanisme froid et efficace. En dehors, tout l'inverse. Après avoir sorti le Brésil, il a publié un selfie goguenard depuis les vestiaires, légendé d'un simple « Well well well ». Quand une vidéo Instagram comparant sa coiffure à un oignon vert a dépassé les cent millions de vues, il s'est contenté de répondre en commentaire par un GIF de chien au regard en coin.

Un joueur capable de terroriser des défenses professionnelles et de répondre à ses propres moqueries par un GIF de chien - c'est ce grand écart qui a transformé un attaquant en personnage.

 Un langage que la génération Z reconnaît

Quand Google a ajouté, à la recherche de son nom, une petite animation de rameurs vikings, Haaland a écrit sur X : « Une chose à faire aujourd'hui... chercher mon nom sur Google », clin d'œil à l'appui. Sa foulée elle-même, comparée par les internautes à celle d'une autruche paniquée, est devenue un genre comique à part entière - et il l'assume sans se défendre.

Ce sont ces détails, plus que ses statistiques, qui ont converti des amateurs de football occasionnels en supporters assidus. « Il est probablement l'athlète le plus Gen Z de cette Coupe du monde », a résumé Sarah Wilson, créatrice de contenu new-yorkaise, interrogée par l'agence Associated Press.

Une animation Google, une foulée comparée à celle d'une autruche, un commentaire glissé sous une vidéo à cent millions de vues - ce sont ces fragments-là, et non les statistiques, qui ont construit le personnage.

◆ Le traitement « babygirl » et l'attachement parasocial

Sur les réseaux, Haaland a été rangé dans une catégorie affective bien précise, celle du « babygirl » - un qualificatif que les internautes réservent aux célébrités masculines perçues comme attendrissantes, sensibles ou vulnérables malgré leur statut. Il n'est pas seul dans ce cas. Les supporters ont décrit un attachement presque « maternel » envers Luka Modrić, capitaine croate de 40 ans, à l'occasion de son dernier match international.

Le phénomène dépasse donc le simple cas Haaland - il révèle une manière nouvelle, et très affective, dont le public façonne l'image des athlètes qu'il suit, parfois à leur insu et souvent sans lien avec leurs performances sportives. Le capitaine croate, dont l'enfance a été marquée par la dissolution de la Yougoslavie, est ainsi devenu, pour une partie du public en ligne, un « cas à part » - certains internautes intègrent même des photos de son enfance dans leurs montages, pour nourrir un attachement plus affectif que sportif. Une seule vidéo consacrée à sa possible retraite a rassemblé plusieurs centaines de milliers de vues en quelques jours.

Le public n'aime plus seulement un joueur pour ses buts - il lui invente une personnalité, une vulnérabilité, parfois même une enfance qu'il n'a jamais racontée lui-même.

 Ce que révèle ce basculement du sport mondialisé

Le sport est devenu une « force culturelle », au même titre que la politique ou la religion, estime Jeffrey Kassing, professeur à l'Arizona State University qui étudie l'usage des réseaux sociaux par les athlètes et leurs fans. Il y voit la disparition progressive des anciens filtres médiatiques - ces conférences de presse encadrées qui, pendant des décennies, étaient le seul canal par lequel le public accédait aux sportifs. Haaland, lui, publie directement, sans filtre, et façonne son image en temps réel.

Ce contrôle retrouvé sur sa propre image n'est pas un détail. Il marque, selon le chercheur, un renversement du rapport de force qui existait entre médias et athlètes - ces derniers n'ont plus besoin d'intermédiaire pour exister dans l'espace public, et peuvent construire eux-mêmes le personnage que le public consomme.

Cette bascule dépasse largement les frontières occidentales. En Chine, où Haaland est surnommé « Ha Bao », son visage expressif et ses frasques hors terrain en ont fait une figure familière de la culture Internet locale, bien au-delà des cercles habituels du football. Sur les marchés financiers, une cryptomonnaie-mème à son nom a vu ses échanges s'envoler au rythme de ses buts et d'un clin d'œil publicitaire de Google - signe que la viralité d'un joueur se convertit désormais, presque mécaniquement, en valeur spéculative, bien au-delà du seul terrain footballistique.

Autour de lui, la marque Haaland a débordé le seul cadre sportif - un concours de sosies est en préparation, une chanson de sa jeunesse est redevenue virale, et jusqu'à des chiens affublés de perruques blondes circulent désormais sur les réseaux pour lui ressembler. Peu d'athlètes, avant lui, avaient vu leur image s'échapper à ce point du stade pour coloniser des pans entiers de la culture populaire en ligne.

D'un surnom chinois à une cryptomonnaie qui suit ses buts, d'un concours de sosies à des chiens déguisés en Haaland - la viralité d'un joueur ne reste plus dans le stade, elle se convertit en monnaie, en surnom, en culture populaire.

Haaland n'a rien inventé. Il a simplement compris, avant la plupart de ses pairs, que le stade et l'écran ne sont plus deux scènes séparées, mais une seule et même arène - et que, dans cette arène-là, un GIF de chien peut parfois valoir autant qu'un but.